13. 채널 성과 분석

1. 마케팅 퍼널(Funnel)

광고 성과는 고객이 아래 과정을 거치며 측정됩니다.

노출(Impressions) → 클릭(Clicks) → 전환(Conversions) → 매출(Revenue)

각 단계마다 효율을 측정하는 KPI가 존재합니다.

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2. 핵심 마케팅 KPI

지표명 정의 및 설명 공식

지표명	정의 및 설명	공식
CTR (Click-Through Rate)	광고 노출 대비 클릭 수 비율 (광고 소재/타겟팅의 매력도 측정)	클릭 수/노출 수 * 100
CVR (Conversion Rate)	광고 클릭 후 랜딩 페이지에 유입되어 실제 전환을 일으킨 비율	전환 수/클릭 수 * 100
CPC (Cost Per Click)	클릭 1건을 얻기 위해 지출한 평균 비용 (경쟁 강도 및 소재 품질 반영)	총 광고비/클릭 수
CPA / CPL (Cost Per Action/Lead)	최종 전환 1건(또는 고객 리드 1명)을 획득하는 데 사용된 광고비	총 광고비/전환 수(또는 리드 수)
ROAS(Return On Ad Spend)	광고비 1원을 투입했을 때 회수한 광고 매출액 (비용 대비 효율)	광고 매출액/총 광고비 * 100

 

 

예) A/B Test의 성공 지표: 주요 지표를 확인하되, 다른 지표들과 함께 보기

지표	Group A	Group B	목표 달성 여부
노출 수 (Impressions)	1,383	1,413	실패 (각 2,000 이상)
클릭 수 (Link Clicks)	22	17	실패 (각 100 이상)
확보한 리드 수	2	1	실패 (총 15명)
CVR (Leads / Clicks)	9.09%	5.88%	성공 (각 5% 이상)
CTR (Clicks / Impressions)	1.59%	1.2%	실패 (각 2% 이상)
CPL (Spend / Leads)	₩46,769	₩80,993	실패 (₩20,000 이하)

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각 지표 해석

CTR

• 높을수록 좋음
• 낮다면
  • 광고 이미지
  • 광고 문구
  • 타겟 설정
  • 등을 개선해야 함

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CVR

• 클릭한 사람이 실제 구매까지 이어지는 비율
• 낮다면
  • 랜딩페이지
  • 가격
  • UX
  • 결제 과정
  • 등에 문제가 있을 가능성이 큼

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CPC

낮을수록 좋습니다.

높아지는 이유

• 광고 경쟁 증가
• 품질지수(Quality Score) 하락
• 타겟이 너무 좁음

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CPA

고객 1명을 확보하는 비용입니다.

높으면

• 광고 효율이 떨어짐
• 예산 낭비 가능성

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ROAS

광고비 대비 얼마나 매출을 만들었는지 나타냅니다.

예시

광고비 : 100만원
매출 : 500만원

ROAS = 500%

하지만 ROAS만으로 광고를 평가하면 안 됩니다.

예를 들어

• ROAS는 높지만 전환이 2건뿐일 수도 있고
• CPA가 지나치게 높을 수도 있습니다.

따라서 함께 봐야 하는 지표는

• 전환수
• CPA
• CVR
• 매출

입니다.

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3. GA4 기본 채널 그룹 (Default Channel Grouping)

GA4는 UTM 파라미터(utm_source, utm_medium, utm_campaign)의 조합 규칙에 따라 유입 트래픽을 자동으로 분류합니다.

• Direct: 소스가 (direct), 매체가 (none)인 트래픽. URL 직접 입력, 북마크, 또는 UTM 태깅이 누락된 다크 트래픽(Dark Traffic) 포함.
• Organic Search: 구글, 네이버, 다음 등 검색엔진을 통한 무료 자연 유입 (SEO 성과 지표).
• Paid Search: 구글 키워드 광고, 네이버 파워링크 등 검색 유료 광고.
• Paid Social / Organic Social: 메타(인스타그램/페이스북) 등 소셜 미디어 유료 광고 vs 자연 게시물 유입.
• Display: 배너 광고. 인지 단계에 적합하나 최종 클릭 전환율(Last Click CVR)은 상대적으로 낮음.
• Referral: 다른 사이트 링크
• Unassigned: UTM 매개변수 작성 규칙이 맞지 않아 GA4 기본 규칙에서 미분류된 트래픽 (UTM 태깅 오기 수정 필요).

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Direct가 지나치게 많다면?

예를 들어

Direct : 60%
Organic : 20%
Paid : 8%

이라면

가능한 원인

• 브랜드 인지도 상승
• UTM 태깅 누락
• 다크 트래픽 증가

실무에서는 대부분 UTM 설정을 먼저 점검합니다.

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4. 기여 분석 모델(Attribution Model)

고객은 보통 여러 광고를 거쳐 구매합니다.

예시

인스타 광고 → 블로그 → 구글 검색 → 직접 접속 → 구매

기여 분석이란 고객이 최종 전환(구매, 가입 등)에 도달하기까지 거친 여러 터치포인트(광고 채널)에 전환 기여도를 어떻게 배분할 것인가를 정의하는 규칙입니다.

• 구매가 발생했을 때 어떤 채널의 공으로 볼 것인가?

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① Last Click

• 전환 직전의 마지막 접점(위 예시의 Direct)에 전환 기여도 100%를 부여하는 방식.
• 장점
  • 계산이 단순
  • 이해하기 쉬움
• 단점
  • 초기 광고의 기여를 모두 무시
  • 인스타 광고, 블로그와 같이 고객 유입 초기나 중반에 기여한 상위 퍼널 채널의 가치를 과소평가함

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② Data Driven Attribution (DDA)

• GA4의 머신러닝 알고리즘이 전환 경로와 비전환 경로 전체 데이터를 분석하여 각 채널의 실제 기여 비율을 자동 가중 계산하여 배분함.
• 장점
  • 처럼 기여도를 더 정확하게 반영
  • 예산 분배에 유리
• Instagram : 25% Blog : 15% Google : 40% Direct : 20%
• 단점
  • 계산 과정이 블랙박스(내부 로직을 알 수 없음)

처럼 기여도를 자동으로 배분합니다.

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5. 실무 채널 분석 방법

채널별 성과를 볼 때는 다음 순서로 확인합니다.

① 유입량

• 세션
• 사용자 수

② 클릭 효율

• CTR
• CPC

③ 전환 효율

• CVR
• CPA

④ 매출 효율

• ROAS
• 매출액

⑤ 기여도 분석

• Last Click
• Data Driven

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6. 광고 성과 분석 체크리스트

광고를 평가할 때는 하나의 지표만 보면 안 됩니다.

확인 항목	이유
CTR	광고가 클릭되는가?
CVR	구매까지 이어지는가?
CPC	클릭 비용은 적절한가?
CPA	고객 확보 비용은 적절한가?
ROAS	매출 효율은 좋은가?
전환수	실제 성과 규모는 충분한가?

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7. 자주 나오는 해석 문제

CTR ↓

→ 광고 소재 또는 타겟팅 문제

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CVR ↓

→ 랜딩페이지 또는 구매 과정 문제

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CPC ↑

→ 광고 경쟁 심화 또는 광고 품질 저하

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CPA ↑

→ 전환 1건을 얻기 위한 비용 증가

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ROAS ↑

→ 광고비 대비 매출 효율 증가

단, 전환수와 함께 확인해야 합니다.

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Direct 비중 ↑

→ 브랜드 인지도 상승일 수도 있지만 UTM 태깅 누락 여부를 먼저 점검해야 합니다.

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9. 실습. 채널 성과 분석

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💡

**실습 - 채널별 유입·전환·수익

• GA4 경로**: 보고서 > 획득 > 트래픽 획득

채널	세션수	비중
Direct	62,774	60.62%
Organic Search	21,849	21.10%
Paid Search	7,306	7.06%
Unassigned	5,477	5.29%
Cross-network	2,562	2.47%

✅ 질문

• 어떤 채널이 가장 많은 사용자를 유입시켰는가?
  • 세션수 65,208건으로 전체 유입의 60.92%를 차지한 Direct(직접 유입)
• 가장 품질이 좋은 채널은?
  • 총 수익 $96,841.56으로 총계 대비 57.67%를 기록한 Direct(직접 유입)
• 최종 인사이트는?
  • Direct 채널이 전체 유입과 매출의 절반 이상을 견인하는 핵심 채널이지만, 유입량 대비 참여율(22.85%) 및 체류 시간(30초)이 극도로 낮아 허수 트래픽이나 이탈 유저가 다수 섞여 있는 구조적 문제가 존재합니다.
• 마케팅 전략 제안
  • Direct 유저들의 참여율은 22.85%로 10개의 세션 중 9위를 기록했기 때문에 참여율을 높이는 방향으로 진행
  • Direct 랜딩 페이지/온보딩 개선: 진입 직후 이탈을 막기 위해 첫 화면 메시지 개선 및 온보딩 동선 최적화 진행.
  • 유입 출처 정제(UTM 표준화): Direct로 쏠리는 출처 불분명 트래픽을 세분화하기 위해 전사 UTM 태깅 가이드라인 정립.
  • 고효율 채널 스케일업: 참여율과 전환 비율이 높은 세션에 예산을 추가 투입하여 고품질 유저 유입 모수 확대.
    </aside>

8. 퀴즈

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📍 퀴즈 1

👉🏻 GA4의 기여 분석(Attribution) 모델을 비교하는 가장 큰 목적은 무엇일까요?

1. 광고 예산을 자동으로 늘리기 위해
2. 어떤 채널이 전환에 얼마나 기여했는지 다양한 기준으로 평가하기 위해
3. 페이지 조회수를 확인하기 위해
4. 신규 사용자 수를 측정하기 위해
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📍 퀴즈 2

👉🏻 GA4 광고(Advertising) 탭에서 ROAS가 낮게 나타난다면 가장 먼저 확인해야 할 것은 무엇일까요?

1. CTR과 CPC만 확인한다.
2. 전환수, 전환율, CPA, 매출 등 전환 관련 지표를 함께 확인한다.
3. 페이지뷰만 확인한다.
4. 사용자 국가만 확인한다.
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📍 퀴즈 3

👉🏻 마지막 클릭(Last Click) 기여 모델의 특징으로 가장 알맞은 것은 무엇일까요?

1. 모든 광고 채널에 동일한 기여도를 부여한다.
2. 최초 유입 채널에만 100% 기여도를 부여한다.
3. 전환 직전 마지막 접점에 기여도를 부여한다.
4. AI가 자동으로 기여도를 계산한다.
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📍 퀴즈 4

👉🏻 GA4의 광고(Advertising) 탭에서 채널별 성과를 비교할 때 가장 적절한 지표 조합은 무엇일까요?

1. 사용자 수 + 페이지뷰
2. 노출수 + 조회수
3. 전환수 + CPA + ROAS
4. 스크롤 수 + 평균 참여 시간
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📍 퀴즈 5

👉🏻 CTR(클릭률)이 낮다는 것은 무엇을 의미할 가능성이 가장 클까요?

1. 광고 소재 또는 타겟팅의 매력이 낮다.
2. 광고비가 너무 많다.
3. 전환율이 높다.
4. ROAS가 높다.
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📍 퀴즈 6

👉🏻 CPC(클릭당 비용)가 계속 증가하고 있다면 가장 먼저 의심해볼 수 있는 것은 무엇일까요?

1. 광고 경쟁이 심해졌거나 광고 효율이 낮아졌다.
2. 매출이 증가했다.
3. 리텐션이 증가했다.
4. 신규 사용자가 감소했다.
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📍 퀴즈 7

👉🏻 ROAS가 가장 높다는 것은 무엇을 의미할까요?

1. 광고 클릭이 가장 많다.
2. 광고비 대비 매출이 가장 높다.
3. 페이지뷰가 가장 많다.
4. 세션 수가 가장 많다.
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📍 퀴즈 8

👉🏻 CPA가 높게 나타난다면 어떤 의미일까요?

1. 전환 1건을 얻기 위해 많은 광고비가 사용되고 있다.
2. 클릭률이 높다.
3. 노출수가 많다.
4. 재방문율이 높다.
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📍 퀴즈 9

👉🏻 광고 성과를 평가할 때 단일 지표만 보면 안 되는 가장 큰 이유는 무엇일까요?

1. 하나의 지표만으로는 광고 성과를 종합적으로 판단하기 어렵기 때문이다.
2. GA4에서는 지표를 하나만 볼 수 없다.
3. CTR만 중요하기 때문이다.
4. CPC는 항상 일정하기 때문이다.
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